El clasismo y sexismo sigue vigente en la publicidad

¿cuándo cambiarán las cosas?

Me encanta hablar sobre publicidad, me encanta ver pancartas en la calle o ver comerciales en la televisión y preguntarme cuánto tiempo debió haber demorado la creación de una campaña. Pero a veces también me incómoda muchísimo ver publicidad y pensar que habiendo tanta gente tan creativa y talentosa sigamos cayendo en clichés tan absurdos solo por cumplir con una petición que nos hizo la marca con tal de salir al aire.

Y antes de venir a tirarle a mis compitas que día con día piensan en cabezas para acompañar los anuncios o estudiar paletas de color antes de hacer propuestas gráficas, quiero contar un poco sobre mí. Soy publicista de profesión pero redactora de todo cuanto sea posible por convicción, además de educadora sexual en formación por amor a mí misma, no soy copy creativo, tampoco soy diseñadora, llevo a cabo la coordinación de proyectos desde el área de cuentas, esa área que se encarga de mediar las peticiones de cliente y las entregas internas con los equipos que idean todo cuanto vemos en TV, internet, plazas comerciales, etc. Aunque muchos crean que solo mando mails y meto presión para entregar campañas a tiempo.

Decidí estudiar publicidad porque tenía la esperanza de entender un poco cómo funcionaba a sociedad y me volqué en la ilusión de que esta puede cambiarse a través de la publicidad, pero la realidad es demasiado distinta. Desde las jornadas de trabajo que se prolongan hasta altas horas de la noche y las eternas rondas de cambios porque los lineamientos de marca son cuadrados u obsoletos.

Pocas marcas deciden arriesgarse con campañas que realmente hagan un cambio tangible más allá de traerles ingresos, prefiriendo salirse por la tangente y hablar desde mensajes soeces que aparentemente apoyan causas sociales para ganar adeptos. Todo esto me hace pensar que trabajo en una gran mentira y en un gran mal para la sociedad.

Y más de uno no me dejará mentir, hacemos campañas no porque se unan para un bien común -hablando moralmente- las hacemos para ganar estatus, para jactarnos de que la agencia de tal lo hizo mejor que la competencia, lo hacemos para ganar premios que eleven el renombre de los lugares para los que trabajamos o para hacernos los interesantes cuando hablamos de nuestros trabajos, nos vale madres el consumidor, nunca lo investigamos realmente a fondo porque lo que nos interesa son los números, las ventas, las ganancias y creer de una manera superficial que sabemos lo que hacemos pero es todo lo contrario.

Claro que he visto campañas gloriosas, inteligentes, estratégicamente bien logradas, pero más allá de lo que representaron a nivel prensa en el momento, ¿han sido realmente relevantes? ¿Se les da seguimiento? ¿Han generado un cambio en la mentalidad de la gente por más de una semana o un mes?. Y sí a veces me encanta lo que hago, otras veces lo detesto, pero a veces no lo entiendo y no quiero pasar el resto de mi vida creyendo que entiendo lo que hago, cuando hoy por hoy siento que trabajo en automático.

No ahondare en historia y motivos sobre lo que implica la conmemoración del 8M, para ello estoy segura de que habrá en esta edición otros cuantos escritos de morras chingonsisimas que me sacan mucha ventaja con respecto a historia y datos culturales, para lo que sí estoy aquí es para hablar del porqué los creativos, productores, diseñadores, cuentas o CEO’s de agencias deberían limitarse en cuanto a mensajes y creatividad en campañas cuyo público objetivo es predominantemente femenino. Y por limitarse no me refiero a que dejen de hacer su trabajo, pero sí a que nos den más voz a las mujeres que trabajamos con ellos, a que no asuman por nosotras hechos sobre nuestra salud, higiene, necesidades o sentimientos como consumidoras y como compañeras que se limiten en sus órdenes sin antes consultar nuestra opinión o postura política, porque sí, los feminismos son posturas políticas y la radicalidad -palabra que les encanta usar- no es sinónimo de inflexibilidad.

No es nuestra obligación educarlos, lo justo es que consulten antes de actuar y proponer con las grandes marcas. He sido testigo y víctima de machismo, sexismo y mansplanning en espacios de trabajo y también muchas amigas/colegas/conocidas. Así que, es momento de enunciar nuestros disgustos y hacernos valer por nuestro trabajo. El mundo no se viste de morado ni pone gafas violetas solo un día para visibilizar las injusticias que sufrimos como para invisibilizarlo el resto del año.

Me encantaría hablar de algunas campañas que pecan de cursis y en las que los casos han sido aclamados por el gremio más, carecen de seguimiento a la población a la que iban destinadas o cuyos argumentos sólo pueden ser entendidos de publicista a publicista y no de marca a consumidor y de otras que ponen su buen granito de arena.

Ay, las marcas, me encantaría hablar bien de ellas y no puedo, no importa la temporalidad siempre consiguen sacarle la vuelta a lo que creen que la gente quiere escuchar para ganarse un aliado y digo aliado porque hoy el consumidor ya no solo compra un producto porque lo necesita sino que se ve orillado a la ilusión de que comparte valores y metas a futuro con ellos.

La primera de estas campañas lleva por nombre Intimate Words o Palabras Íntimas (2015), una iniciativa de Always, una campaña acreedora de unos de los premios más importantes a la creatividad, otorgado por Cannes Lions, en la que la agencia Leo Burnett, de la mano del creativo Emilio Solís encontró un hallazgo poderoso: En nuestro país más de 5,000 mujeres mueren al año a causa del cáncer cervicouterino, principalmente en comunidades indígenas, quienes no tienen palabras en su lengua para representar los órganos y afecciones en el aparato reproductivo al ser consideradas un tabú. Hasta aquí todo perfecto.

Todo el caso fue patrocinado por P&G, tremendo monstruo de empresa, que en conjunto con médicos, lingüistas, etnólogos y otros especialistas desarrollaron un libro con nuevas palabras para nombrar órganos como el útero, trompas de falopio, ovarios, cérvix, etc. y así, pasar de generación en generación este conocimiento a fin de fomentar una nueva cultura de la salud preservando el idioma, la cultura y tradiciones indígenas. La idea es conmovedora y personalmente me parece que sí tiene un impacto positivo, yo cada vez que veo el vídeo del caso lloro.

Detrás de la campaña hay criterios de reputación. La marca ha desarrollado dos dimensiones que aportan al negocio: Ciudadanía e Innovación. La primera, por la ejecución de esta acción social, busca contribuir al desarrollo y bienestar de las mujeres de la comunidad. Y la segunda, por la creación del libro, involucra a las beneficiarias en el desarrollo del mismo. Con este tipo de estrategias, las marcas ganan más confianza y se posicionan como líderes en su sector e involucran al consumidor de manera vivencial por medio de experiencias. ¿Y la publicidad? Es la mejor manera de comunicar, probablemente no, probablemente solo sea una herramienta para ampliar un mensaje mas no para mantenerlo latente pues necesita de grandes inversiones.

Pero la disyuntiva me viene a la cabeza cuando pienso en qué pasó después del periodo de campaña. ¿Estos talleres de educación sexual se siguen dando a las mujeres zapotecas que entrevistaron y apoyaron para el caso? ¿P & G se alió con alguna editorial para seguir produciendo libros con contenido en educación sexual integral? ¿Qué se hizo por los médicos de las comunidades indígenas? ¿El índice de muertes por esta enfermedad disminuyó en algún porcentaje durante ese o los posteriores años? ¿Las niñas indígenas realmente cuentan con educación sexual suficiente para afrontar estas problemáticas en su día a día? ¿Las mujeres indígenas siquiera conocen Always? ¿Sigue en la memoria del colectivo esta campaña? No tengo datos para responder esto, pero la cuestión es que, hacemos una gran fiesta para alabar estas campañas y después mucho queda en el olvido después de un premio de publicidad y de hacer quedar bien parada a la marca.

Para el 2019, a cuatro años de Intimate Words, un 10% de mujeres indígenas entre 25 y 58 años seguían muriendo a causa del cáncer cervicouterino y un 13% de ellas, morían debido a tumores malignos que no pudieron detectar a tiempo, esto, según datos del Instituto Mexicano de las Mujeres en un estudio sobre cáncer de mama y cervicouterino. Entonces… ¿La campaña cumplió su objetivo o nomás le dieron un premio por una idea bonita? Lo dejo a su criterio.

Caso totalmente distinto conforme a una campaña de la competencia directa, Saba de la empresa Essity, dueños de otras marcas como Tena o Regio que, en conjunto con UNICEF México, presentaron en el 2019 la campaña con causa El periodo nos une, una iniciativa cuyo objetivo es generar recursos para el financiamiento de la creación y difusión de la aplicación OKY, una plataforma educativa que promoverá la mejora en la educación menstrual para niñas, niñes y adolescentes en nuestro país. Lo que me parece muy chido de esta campaña es que además de estar a la cabeza la directora de marketing en México de Saba, Ivette Medrano, se consultó a niñas de todo el país para co-crear la aplicación, siendo esta, pionera en el rastreo de periodo menstrual en niñas, niñes y adolescentes de 10 a 19 años y que, además, cuenta con una elevada protección de datos personales. OKY, permanecerá como una plataforma que promoverá de manera continua educación para tener una sana y correcta gestión menstrual desde pequeñas y pequeñes. La iniciativa promueve también la igualdad de oportunidades mediante la promoción de sanitarios limpios y seguros, así como sensibilizar a autoridades educativas, madres y padres sobre la importancia en estos temas.

Lo mejor a mi punto de vista: la continuidad. Las campañas que tienen un verdadero impacto son aquellas que promueven cambios paulatinos. A dos años de esta alianza, El periodo nos une ha beneficiado a más de 7 mil niñas, niñes y adolescentes en CDMX y Chihuahua. El programa ha desarrollado manuales sobre el manejo de la gestión menstrual y sigue entregando productos de gestión menstrual para atender necesidades de 23 mil personas menstruantes, asegurando el acceso a quienes lo necesitan.Estudios realizados por Essity en conjunto con UNICEF México señalan que al menos un 43% de la probación menstruante prefiere no ir a la escuela durante su periodo menstrual, muchas de ellas y elles, porque no cuentan con recursos para adquirir estos productos, aunado a medicamentos o remedios naturales para disminuir el dolor. Incluso, durante el pasado mayo del 2021, desde el 28 de mayo hasta el 28 de julio, la empresa seguía donando el 5% de sus ventas en productos participantes para el financiamiento de la creación y difusión de la aplicación OKY. ¿Notan alguna diferencia? La manera de pensar, concebir y llevar a cabo la iniciativa tiene un punto de vista más holístico y horizontal. ¿La campaña ganó algún galardón publicitario? Hasta la fecha no. ¿Atiende una necesidad real y entendió a su público objetivo? A mi parecer, sí.

Los anteriores ejemplos no tratan de poner como favorita a una u otra marca, los ejemplos simplemente coinciden. Tampoco trato de demeritar el trabajo de la gente involucrada, al contrario, busco un punto de reflexión.

¿A qué apunto con todo esto? La publicidad tiene cambiar y ya lo está haciendo, al ser uno de los pilares de la comunicación que permea en nuestro sentir y actuar colectivo, tiene que empezar a abrirse a nuevas perspectivas y no quedarse en lo que “creíamos que funcionaba”, “en lo que las marcas creen que va a pegar o que les va a ayudar a vender” colgándose de estandartes que no entienden. La investigación, la empatía, la escucha activa sin prejuicios de género es fundamental, así como visibilizar los mecanismos del machismo invisible que siguen en cada uno de nosotres, sin importa si somos hombres, mujeres, no binaries, queer, da igual. Pero sobre todo, alzar la voz.

Yo todavía me asusto cuando le oigo comentarios machistas a las personas con las que trabajo, a los clientes y a mis círculos cercanos porque me da ansiedad ser tachada de radical o feminazi -ja, palabra acuñada por una campaña en exteriores en España, por cierto-. Pero si lo escribo es para al menos eliminar un poquito el temor que encuentro en mí e incentivar a todas las chicas y chiques que trabajan esta industria que hoy por hoy sigue plagada de sexismos, racismos, machismos, clasismos y capacitismos a más no poder. ¡YA ME CANSÉ! Y por puro compromiso de nómina sigo apoyando iniciativas que promueven felicitaciones en el Día Internacional de la Mujer, descuentos, regalos, promociones que siguen promoviendo los clichés de género, vídeos que hablen de falso empoderamiento dirigidas por cabezas masculinas que solo dan gusto a las marcas.

Sigo en proceso, sigo intentando erradicar desde la raíz mis propios miedos. Tengo fe en que poco a poco se siga abriendo la conversación y nos sigamos instruyendo con otras disciplinas y asociaciones gubernamentales que permitan visibilizar nuestras problemáticas, pero sobre todo que poco a poco vaya diluyéndose la brecha, el temor y se mejoren las prácticas en esta industria todavía, mayormente dirigida por varones.

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